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金立走向破产边缘:一家传统手机厂商死亡之路

金立走向破产边缘:一家传统手机厂商死亡之路_零售_电商报

12月17日晚间,据财新消息,深圳中院正式裁定金立破产。金立则随后回应第一财经时称:法院受理了破产清算申请,不是裁定破产清算,现在还是破产重组方向。

据了解,广东省深圳市中级人民法院已在12月10日裁定,受理华兴银行对金立提出的破产清算申请。律师称,这表示金立正式进入破产的司法程序,但破产清算可转成破产重整。金立于去年12月突陷债务危机,上周已正式聘请重组顾问制定重整方案。截至8月31日,金立总债务为202亿元,债权人648家。

12月11日,金立手机与供应商债权人进行二次会谈,金立方面确认债务共202亿,但目前企业资产只有20亿。

从曾经国产手机第一到即将落魄退场,金立用近20年时间讲述了一家中国传统手机厂商死亡之路。

赌徒”刘立荣

“挪用几十亿公款”“塞班岛赌博”“遭供应商围堵”——这样的好剧本应该去拍一部好电影,然后这些关键字眼都与一个叫刘立荣的人有关,他的身份是金立集团董事长。

刘立荣或许没有想到,这家自己一手创办的企业,会以“赌博导致资金链断裂”的方式砸在自己手上。

近期,金立集团董事长刘立荣在接受《证券日报》采访时承认了自己在塞班岛赌博的事实。对于坊间热议的“赌输100亿”传闻,他表示,自己从金立“借用”了资金,自己输了“十几个亿吧”。

目前金立正游离在破产的边缘,对于金立的倒下,刘立荣认为,直接原因是资金断裂,而根本的原因是长期以来公司都在亏钱。至于亏钱的原因,他并没有细说。

不过刘立荣还是说了一些话。他说:“我现在想的就是放弃,对于金立和这些传闻,我不想对外回应任何东西。我最好变成一个隐身人。”

十多年老品牌行将就木

2004年,金立推出手机业务。彼时的中国互联网尚处于门户时代,手机市场还远没有如今厮杀剧烈。依托于与老渠道商合作,金立手机业务快速发展。

2005年,刘德华的一句“金品质 立天下”广告词在各大电视台疯狂轮播,该广告由导演冯小刚亲手打造。凭借着出色的电视营销,金立手机知名度逐渐扩散。

手机行业不是一个赚块钱的行业,需要重金投入。营造一个好口碑,需要付出巨大的心血。刘立荣最初对金立手机的定位是品质取胜,这也符合手机行业的发展趋势。

2005年,金立手机月出货量达到25万台,成为手机行业一匹黑马。

2006年,金立手机出货量达到400万,进入国产手机第一阵营。次年,金立开始布局印度市场,正式出海。在2014年之前,金立一直是印度手机市场的霸主,占据了近七成的市场份额。

2008年,中国手机行业迎来了“千机大战”,波导、夏新、科健、南方高科、天时达等手机品牌陆续被市场淘汰,而金立依靠“超长待机、高性价比”定位,在2006年~2009年期间稳居手机线下市场第一。

2010年金立手机销量突破1000万部,全国市场份额居首位,这也是它最为辉煌的年代。

2011年,中国开始进入智能手机爆发之年,OPPO、小米、vivo等先后推出智能手机,新品牌不断涌现。而在2011年底,金立才开始推出智能手机,错过最佳时期。

伴随着智能手机市场变化,金立虽然稳住了脚步发展,但仍然落后于其他品牌。高光时刻之后,金立开始出现颓势,以至于行将就木。

2016年,金立手机的出货量为4000万台,位列国产品牌第五。也正是在2016年,金立出现对供应商欠款延迟付款,或者回款不全情况。此后,关于金立资金链断裂的传闻开始越来越多。

2017年,金立手机出货量只有2600万台,与2016年相比跌幅十分明显。IDC数据显示,金立2017年国内智能手机市场排名第六,到2018年前三季度,金立排名跌出前十,被归类为“others”。

今年1月,刘立荣首次公开承认遇到资金链问题,其持有的41.4%金立集团股权背冻结。今年4月和9月金立又先后传出工厂遣散员工,中小供应商讨要欠款的消息。今年11月20日,金立供应商向法院申请金立破产重整,围绕破产重整还是破产清算,至今尚无头绪。

就在金立行将就木之际,又爆出刘立荣“借钱”豪赌的新闻。这一切,似乎风水轮流转,一切又回到原点。

压垮金立的最后一颗稻草

在对外的形象塑造中,刘立荣平生有三大爱好:手机、围棋和高尔夫。然而在赌博面前,刘立荣的这三大爱好则暗淡了许多。

2017年上半年,金立的财报上还显示盈利7.6亿。如今,金立的账面已经被掏空,钱去哪了?只有刘立荣知道。

对于金立资金链断裂情况,刘立荣归因于营销花费过度。他曾在公开场合谈到2016、2017年金立营销费用投入60多亿,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这导致了金立近来资金链危机的出现。

而资金链断裂,直接波及的便是供应商,供应商们拿不到回款,也无可奈何。

从2016年开始,金立开始启用明星代言吸引年轻消费群体,刘涛、薛之谦等当红明星都成为了金立的代言人。2017年,金立推出M和S两个系列产品,前者主打商务,后者注重年轻时尚,11月份更是一口气发布了8款全面屏手机。此外,金立还发布了高达16999元的鳄鱼皮私人订制版商务手机,结果也是无人问津。

不少消费者对金立的印象还停留在超长待机、商务等字眼上,金立品牌突如其来的变化,并未得到消费者认可。相反,消费者越来越看不懂金立了。不少消费者在经过广告狂轰滥炸之后,并没有记住手机,反而对明星更加熟悉了。这也导致金立投入了大笔资金,却收效甚微。

对于刘立荣的说法,供应商们并不买账。据界面报道,“刘立荣在赌博上输了超过100亿,股东们推测过,刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右,但赌博地点不是在香港、澳门,而是在塞班。”一位接近金立股东的人士表示。

关于刘立荣赌博的原因,众说纷纭。有人说他在富豪圈的组织下去了塞班岛,从此爱上了赌博。也有人说,刘立荣一直都有赌博爱好,平时打高尔夫、看球的时候都会赌博。

据上述人士介绍,刘立荣去过两次塞班岛。第一次就输了20个亿。第二次,与刘立荣私交甚好的几位朋友,亲自飞到了塞班想劝他回头,没想到看到的是却是赌桌上堆积如山的筹码。

刘立荣输掉巨资的原因目前还很难确定,有金立内部人士的说法是,刘立荣喜欢赌博的特征被人盯上了,因此被设了局。

而对于刘立荣所说的巨额营销费用,供应商们并不这样看。“2016年广告投入费用大概10个亿左右,2017年只有7-8亿的预算,下半年都没花完就出事了。”上述接近金立股东的人士表示。

在众多供应商眼中,刘立荣和金立以前一直都是值得信任的。刘立荣对外的形象是一名翩翩君子,酷爱围棋,说话慢条斯理,很有长远规划。有一次他知道了公司中有参与赌博的副总裁,还严厉批评训斥。没想到,完美的人设突然崩塌了。

而金立以前信誉很好,回款也很及时,2016年年初,金立开始出现回款推迟的现象。“不是说不回,有些时候会晚两到三天,但从2016年年底到了还款日期,金立欠款就拖个十天半个月,或者只付一半或部分,然后剩下的再滚动到下个月。”一位金立供应商表示。

今年11月20日,近20家金立供应商因长达几个月的上门讨债未果,向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。11月28日,金立召开经营性债权人会议,参与人主要是债务在8000万元以上的供应商债权人。

资金链困境面前,金立正意图通过重组进行自救。

据《财经》报道,金立至少经历两轮战投谈判,不仅包括TCL这样的硬件厂商,也有佳兆业、宝能一类的地产商。金立官方承认的,是一家有国资背景的企业。

不过各方投资始终没有谈妥有一个重要原因,是金立巨额的财务窟窿。乱账掏空之下,金立几乎已是空城。根据一份供应商整理的数据,截止2017年12月31日,金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿,净负债80.5亿元,出现资不抵债的情况。

而目前,围绕金立破产重组还是破产清算,仍未有一个明晰的答案。破产重组是指当企业资不抵债时,管理层可以向法院申请破产重组,法律允许由同一个企业的管理层向债权人提出一个重组方案。破产清算则是在债务人丧失清偿能力时,由法院强制执行其全部财产,公平清偿全体债权人的法律制度。

在破产重组的情况下,金立这个公司还可以存在,只是股东变了。而破产清算后,金立这个公司已经不存在了。

对于金立的供应商来说,目前最不希望的就是金立被破产清算,因为“猪肉不够分了”。据第一财经消息,在今年7月份的一次沟通会议上,金立出具的一份PPT中提示:普通债权人权益(扣除抵押)为70亿元,如果破产清算普通债权人可回收金额将小于45亿元。

刘立荣说,希望自己最好变成一个隐身人。可是那些被欠款的供应商们该何去何从呢?没有人知道。

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